قامت Google بتغيير نموذج عروض الأسعار الاعلانيه ، فهل يمكنها تغيير صناعه الإعلانات الرقمية ؟

تقارير بيانيوس مؤخراأعلنت شركه غوغل انها ستغير نموذجها للعطاءات الاعلانيه بحلول نهاية 2019 ، من محاولة ثانيه إلى المزايدة الاولي.

وكجزء من التغيير ، ستقوم Google بتوحيد عروض الأسعار المتعددة. في اليه المزايدة الاولي ، سيتنافس جميع المشتريين الموجهين إلى البرامج مع المعلنين المباشرين في عرض واحد. لا يتم مشاركه المزايدات مع المشتريين الآخرين قبل المزاد ، ولن يتم تعيين الأسعار للمشترين الآخرين.

سابقاAppnexusوروبيكونوقد بدات أسواق الإعلانات الرئيسية الأخرى ، بالاضافه إلى منصات العرض الكبرى ، في البدء في المزايدة الاولي منذ 2017 ، والآن تنضم Google إلى فريق التعديل.

ان نعرف ان الطريقة الرئيسية لمزاد الإنترنت الحالي هو مزاد السعر الثاني ، شركات الإنترنت الرئيسية المحلية والاجنبيه ، ونحن علي دراية Baidu ، سينا Weibo وغيرها من منصات الإعلان هي لاتخاذ هذه الطريقة لتقديم العطاءات.

وفي الواقع ، تبين المعلومات العامة انكانت غوغل أول شركه إنترنت تاخذ عرضا ثانيا.

فلماذا أعلنت جوجل انها كانت تتخلي عن هذا النموذج ؟ كيف سيغير هذا التحول تغيير سعر الإعلان علي الإنترنت ؟

ما هو الفرق بين مزادات السعر الأول/الثاني ؟

نماذج المناقصات التقليدية ، بما في ذلك المزادات الانجليزيه ، المزادات مختومه المزايدة ، مزادات مختومه من السعر الأول ، والمزادات الاولي من السعر مختومه ، السعر الثاني ختم المزاد SPSB وهلم جرا.

المزادات البريطانيةومن لدينا الأكثر دراية ، بائع بيع البنود ، والمشتريين من انخفاض إلى عرض الأسعار العالية حتى يغلق وقت المزاد ، واعلي مزايد يحصل علي هذا البند. ميزه هذا النموذج هو ان القواعد من السهل ان نفهم ، لذلك يمكننا ان نراهم في كثير من الأحيان في السينما والتلفزيون.

المزادات الهولنديةعلي العكس من ذلك ، البائع أولا يجعل ثمنا باهظا جدا ، ومن ثم ينخفض سعر العرض من الأعلى إلى الأدنى ، حتى يتم تسعير المشتري الأول.

أول مزاد السعر الختم، وجدت عاده في مجموعه متنوعة من المشاريع التي تتطلب العطاءات ، والمشتري يكتب محاولته في ظرف ، والعديد من المشتريين العطاء ، في نفس الوقت تكشف عن سعر المغلف ، والمزايدة اعلي مزايد بنجاح.

والمستمدة من السعر الأول المزاد مختومهمزاد ختم السعر الثاني، والمعروف أيضا باسم مزاد Vickery ، وعمليه المزاد هو نفس السعر الأول مختومه عمليه المزاد ، مع اعلي مزايد الحصول علي البنود ، لكنهولا يدفع سوي ثاني اعلي سعر لجميع مقدمي العروض.

لماذا تكون اليه المزاد هذه موجودة ؟

تحتوي اليه عرض عروض الأسعار الاولي علي عيبين رئيسيين في اللعبة المتكررة:

أولا ، فانه لا يلبي أفضل باريتو ، ولكن مقدم العرض مع اعلي تقييم للموضوع من المرجح ان يفقد فرصه للفوز في العطاء في لعبه تكرار ؛

"ثانيا ، ان السعر الذي يقدمه مقدم العرض الأعلى هو السعر النهائي الذي يتعين دفعه ، ولذلك فان مقدم العرض سيحاول ، لغرض تخفيض النفقات ، ان يخفض عرضه بقدر الإمكان ، وغالبا بسعر لا يستوفي تقييمه الحقيقي للموضوع ولا يزيد من مصالح البائع إلى اقصي حد".

وفي اليه مزاد الأسعار الثانية ، تتمثل أفضل استراتيجية لمقدم العرض في تقديم عطاء مساو لقيمته الحقيقية للموضوع.

عندما يكون عرض السعر الخاص بك مساويا لتقييمك الحقيقي ، إذا كان مقدمي العروض الآخرين يقدمون عروضا أكثر منك ، فانك تخسر ، لأنك لا تستطيع ان تحصل علي أسعار اعلي من ذلك ، وتجعلها اعلي ولكنها تخسر.

وعندما يقدم مقدمي العروض الآخرين عرضا اقل من عرض السعر ، فانك تمنحك اعلي الأسعار التي يمكنك قبولها ، ويمكنك زيادة فرصك في الفوز ، ولكن عرضك لا يحدد السعر الذي يتعين عليك دفعه في نهاية المطاف ، التالي لا يكون لديك الحافز لخفض العرض.

ولذلك ، فان مزاد السعر الثاني هو اليه مزاد فعاله. ويتم الحصول علي المزاد في نهاية المطاف من قبل اعلي مزايد ، والتي تمكن أيضا المشتري والبائع لتحقيق أفضل باريتو.وفي الوقت نفسه ، هناك استقرار كبير ، اي ان المعلنين لا يعدلون في كثير من الأحيان دوافعهم للعطاء.

في نظرية اللعبة ، هناك توازن ناش فريدة من نوعها ل "السعر الثاني مختومه" ، اي الجميع هو أفضل استراتيجية لتقييمها الحقيقي للسلع الاساسيه.

تحت هذه اليه ، المعلنين الذين هم دائما الأكثر قيمه علي الإعلان الفضاء الفوز ، مع ضمان عائدات المنصة.

الخالق لهذا المزاد ، والاقتصادي وليام Vickery ، ومرت أيضا ورقه نشرت في 1961مكافحه المضاربة والمزاد والمناقصات المختومةوتناقش الصين بشكل منهجي طريقه المزاد هذه وفازت بجائزه نوبل في الاقتصاد.

إعلانات الإنترنت التي تستفيد من نموذج المزايدة

في المناقصات الإعلان علي شبكه الإنترنت ، وذلك بسبب الطبيعة الخاصة للإعلان علي شبكه الإنترنت ، ولكن أيضا المستمدة من اليه المناقصات الإعلان.

أولا وقبل كل شيء ، فانه من الصعب علي الإعلان علي شبكه الإنترنت لتقديم مناقصة عامه ، لذلك المزادات البريطانية والهولندية ليست مناسبه.

سوكل من ياهو وجوجل اعتمدت النموذج الأول مزاد الأسعار الاولي GFP في وقت مبكر عليوعلي غرار المناقصة التقليدية الاولي المختومة ، يحصل المزايد العالي ويحتاج إلى دفع ثمن العرض الذي قدمه.

ولكن المزاد الإعلان علي شبكه الإنترنت ليست عمل واحد ، وانها ليست فقط موضوع (بت الإعلان ، والوقت الإعلان) ، في عدد كبير من المراتفي اللعبة المتكررة ، يمكن للمعلنين تعديل عروض الأسعار.

في عمليه التعديل المستمر ، يمكن لمقدم العرض استخدام "استراتيجية الفرق الصغيرة" لزيادة السعر حتى يتخلى أحد الطرفين. وبعد ان يتخلى أحد الجانبين ، يفقد الجانب الآخر المنافس ، التالي يسحب السعر إلى الأسفل مره أخرى ، ويتعلم الطرف المتخلي عنه ان السعر قد سحب إلى أسفل ، ثم يبدا جولة جديده من "استراتيجية الفرق الصغيرة".

ولذلك ، إذا كان عرض سعر أول ، سعر الموقف الإعلان غير مستقر للغاية ، فانه سيتم إظهار الوضع في الشكل أعلاه. ويمكن أيضا ان تصبح الأرباح من جانب المنصة متقلبة والمزايدة غير فعاله.

وحتى 2002 ، اقترحت غوغل نموذجا واسعا من السعر الثاني للأفضليات المعممة.

نموذج dicifal واسعه مماثله لعرض السعر الثاني مختومه التقليدية ، حيث يحصل المزايد العالي ويحتاج إلى دفع العطاء لثانيالاقتباس الذي ادلي به عاليه ، بالاضافه إلى الحد الأدنى.

ولذلك ، يمكن القول بان نظام الأفضليات المعمم مصمم للبيئة المحددة للإعلان عبر الإنترنت ، وان مزاد السعر الثاني هو التحسين والتحسين لطريقه عرض الأسعار الاولي.

في هذا الوضع ،حققت شركات الإنترنت نجاحا تجاريا كبيرا.

وكان إجمالي إيرادات غوغل في 2005 $6,140,000,000. وياتي أكثر من 98 في المائة من الإيرادات من مزادات المعمم.

حققت ياهو $5,260,000,000 في 2005 ، أكثر من نصفها جاء من مزادات الأفضليات المعمم. وبحلول حزيران/يونية 2006 ، كانت القيمة السوقية لهذه الغازات أكثر من $150,000,000,000.

سابقا ، استخدمت جميع منصات الإعلان علي الإنترنت تقريبا هذه الطريقة لتقديم العطاءات.

فلماذا هو موقف الشركات مثل جوجل بدات تتحول حول المزاد ؟

استعاده العطاء الأول ، مزاد إعلانات الإنترنت لاستعاده القلب الأول ؟

وقال سام كوكس ، المسؤول عن أداره الإعلانات في Google ، في مذكره الإفراج عن منتجاته:"البيئة الاعلانيه معقده للغاية بالنسبة للمعلنين والناشرين ، الذين لا يستطيعون تقدير قيمه مخزون الإعلانات بدقه من خلال المعاملات البرمجية ، والناشرون (الوسائط ومطورو التطبيقات) لديهم وقتا عصيبا لتنفيذ استراتيجيات تحقيق المحتوي بفعالية."أصبحت صناعه الإعلانات الرقمية بأكملها مبهمه بشكل متزايد."

ويعتقد ان المناقصة الاولي ستزيد من الشفافية وتقلل من التعقيد التشغيلي للبائعين وتسهل علي المشتريين والوكلاء تقييم المخزون بشكل معقول. وقد أجبر "التعقيد المتزايد" للسوق المبرمجة الناس علي اللجوء إلى عطاءات للمرة الاولي.

ومن الناحية العملية ، فان التنفيذ المحدد لمزاد Vickery سيواجه صعوبات كثيره ، مثل عمليه المزاد بين التواطؤ مع مقدمي العروض والمزادات ومقدمي العروض المتواطئين ، فقد المزادات ثمن هذه الصفقة قد يقوض فعاليه طريقه التعامل هذه.

مزاد السعر الثاني هو اليه المزاد مستقره ، ولكنوقدرتها المناهضة للغش ليست قويه ، وإذا كان هناك تواطؤ بين المتواطئين ، فانه سيكون من الأسهل تحقيق التواطؤ في اليه المناقصة هذه.

وتكرس معظم نظريات المزاد لانصاف وانصاف المشتريين والبائعين في القواعد ، ولكنها تتجاهل بعض العمليات خارج السوق والمعاملات غير العادلة التي تسببها.

أستاذه مساعده في الاقتصاد ، جامعه هارفاردشينغوو ليأستاذه مساعده في الاقتصاد ، جامعه ستانفوردمحمد اكبربورشارك في تاليف دراسة عن الثقة في نموذج العطاء الأول ، في كتاباتهم الورقية ، حلل الباحثان المعاملات غير العادلة في الإعلانات عبر الإنترنت.

ويعتقد البروفيسور لي:"يمكن للنموذج الأول للعطاء ان يقوم بالقضاء علي بعض المحاولات لكسر القواعد ، التي يصعب فيها علي مشغلي المزادات التلاعب بالأسعار بعمليه سريه. "

سواء كان ذلك هو العرض الأول أو الثاني ، لا توجد طريقه لتجنب "تواطؤ المشتري" ، إذا كان المشتريون يعرفون معلومات السعر لبعضهم البعض ، يمكنهم الانضمام إلى القوات للضغط علي السعر.

وفي مزاد الأسعار الثاني ، تقارن منصة المشتري العطاءات الخاصة بجميع المشتريين الخاضعين لسيطرته وتقدم فقط اعلي العطاءات للمعلنين.

علي سبيل المثال ، إذا كنت تعرف ان هناك ثلاثه مشترين في المناقصات الخاصة بك منصة 10 ، 9 ، 8 يوان ، ثم تحتاج فقط إلى تقديم عطاء من 10 يوان من اعلي عطاء ، إذا كان آخر منصة المشتري وضعت إلى الامام اعلي عرض هو 6 يوان ، ثم كنت مجرد دفع 6.01 يوان ، وليس 9.01 يوان.

وفي المناقصة الاولي ، فان منصة المشتري ، التي تستخدم تبادل معلومات المشتري لتحقيق ربح ، لم تعد موجودة.

وكلما زادت شفافية بيئة تقديم العطاءات ، زادت فعاليه السوق. اختارت جوجل هذا الأخير بين استقرار الإيرادات وفائدة السوق.

الختام

ستبدا Google في تحويل مخزونها من الإعلانات الاعلاميه إلى نموذج مزاد موحد للأسعار الاولي في الشهر القادم ، مع توقع إتمام التحويل بحلول نهاية العام.

وبما ان التغيير من السعر الثاني إلى عروض الأسعار لأول مره سيتطلب من المشتريين والبائعين تغيير استراتيجياتهم البرمجية ، قالت غوغل ان ذلك سيعطي الجميع الوقت للاعداد في الأشهر القليلة القادمة قبل بدء الاختبار.

وفي الوقت نفسه ، سيحتاج مطورو الوسائط ومطورو APP لأعاده التفكير في كيفيه استخدامهم لسعر الكلمة ، سيحتاج شركاء التكنولوجيا إلى تعديل عروض أسعارهم لمخزون إعلانات Google AdManager.

في الواقع ، فان عتامه الإعلانات الرقمية هي مضيعه للطاقة لكل من المشتريين والبائعين.

العطاءات المنحى البرنامج ، وبعض الإعلان عدم وجود المناقصات ، والإعلان وسائل الاعلام سعر الموقف لا يمكن ان تثار ، من أجل تجنب المبيعات الرخيصة ، ووسائل الاعلام عاده ما تستخدم استراتيجية السعر الأدنى للحفاظ علي أرباحها الخاصة.

في صناعه الإعلانات الرقمية اليوم ، كانت أسعار الكلمة غير معروفه.في مزاد السعر الثاني ، يقدم الناشر سعر الطابق "الثابت" إلى الدلال ويحدد سعر الطابق "لينه" لسعر قاعده اعلي لتحقيق اقصي قدر من الأرباح من الصفقات المخزون الإعلان.

بالاضافه إلى ذلك ، لدي Googleاليه النظرة الاخيرهبعد المزاد ، سمحت Google "قرش أكثر" للفوز بالمخزون الإعلاني ، مما يسمح للمشترين في AdWords و DSP بزيادة النسبة المئوية للفوز والحصول علي مخزون قيم بسعر جيد.

"نظره أخيره" ظاهريا يجعل من الأسهل بالنسبة للمشترين للحصول علي المخزون ، ولكن أيضا امتياز جوجل.

والتحول إلى العطاء الأول يعني أيضا إلىوكانت اليه المتميزة التي ابتلي بها بائعو وسائط الاعلام هي الوداع لأنها لا تتمشي مع اليه المناقصات الاوليه.

بالاضافه إلى ذلك ، كشف الأشخاص المطلعين علي الأمر ان Google تقوم بإنشاء أداه عرض أسعار موحده يقال انها تبسط عمليه المزايدة.

مع الشفافية والبساطة لنموذج المناقصات الإعلان علي شبكه الإنترنت ، ونحن قد تكون قادره علي توقع مرحله جديده في مجال الإعلانات الرقمية.


ويقوم بيانيوس بتجنيد الصحفيين في بكين. يمكن للطلاب المهتمين السوط تويتر (ID: cindyween). نتطلع إلى الموهوبين والمرح لك الانضمام!

فوائد المروحة اليومية


وقد توصل بيانيوس مؤخرا إلى شراكه مع linx ، وهي علامة تجاريه لبدء السيجارة الكترونيه ، لتقديم السجائر الكترونيه القابلة للتصرف من بيانيوس 10 لفائدة القارئ في نفس اليوم ، بسعر $59 لكل منهما.


في الواقع ، بدات الانشطه قبل يومين ، والخبر السار الآن هو ان هذه الفائدة ستكون دائما هناك هذا العام!


لكن قواعد الاستحواذ تتغير مع مزاج السوط:اليوم أو المادة رسالة نقطه علويه عشره, ال [بوست-ستايشن] يسود سجل. وبعد ذلك سيتم استبعاد الأخ السوط من رسالة القلب إلى القلب ، ويمكن تحديد نفس مستخدمي الهوية بحد اقصي مرتين في الأسبوع!بعد كل شيء ، وأمل ان تحب حقا الاخبار التي نحن ندفع كل يوم.


-القراءة الموصي بها-

الحيل السحرية الثلاثة للهيمنة السمعية والبصرية لافريقيا: مصممه خصيصا ، واستراتيجية منخفضه التكلفة ، ودفع التسويق