من CCTV إلى Google: الحديث عن تصميم اليه الإعلانات المزايدة


المؤلف: وي شي ، سينا Weibo مدير المنتجات الاعلانيه ، ملتزمه بتحليل المنطق الأساسي ، والأفكار وتقنيات الإعلان علي شبكه الإنترنت. رقم العام


علي الإعلان المزاد ، وكثير من الناس لديهم وجات النظر المتطرفة--النقطة الاولي للراي سوف تعتقد ان الإعلانات المزايدة بسيطه جدا ، وليس CCTV كل عام الإعلان الذهب موقف المناقصات ، الذين عرض موقف الإعلان عاليه لمن ؛


والمتطرفة الثانية اعتقد ان الإعلان العطاءات معقده للغاية ، والتي تنطوي علي نظرية اللعبة ، وتصميم اليه ، ونظرية المزاد ، وتقدير الظهور وغيرهم من الناس العاديين ببساطه لا يفهمون نظرية العميق ، والكثير من الناس تثبط من هذا......


لكن هل الحقيقة حصان للرب ؟ اي طريقه عرض صحيحه ؟ والوصي ، الذي كان يحاول تشريح المنطق الكامن وراء التجارة عبر الإنترنت في لغة بسيطه ، وسوف أقول لكم:


الحقيقة هي مثل نهاية المهر معبر: النهر ليست ضحلة كما تقول البقرة الصفراء ، ولا عميقة كما يقول السنجاب-المنطق الأساسي للعطاءات الإعلان ينطوي بالتاكيد علي الكثير من النظريات المعقدة ، ولكن معظم الناس الذين يقراون هذه المادة يمكن بسهوله فهم أصول مبادئها الاساسيه.

من الدوائر التلفزيونية المغلقة عرض الملك لنظام إعلانات المزاد جوجل


وفيما يتعلق بالإعلان عن المناقصات ، يعتقد كثير من الناس ان Baidu هي أول شركه إعلانات المزادات المحلية ، في الواقع ، بمعني أوسع ، والإعلانات التلفزيونية المغلقة الذهب المزايدة في وقت سابق للترويج لمفهوم "الإعلان العطاءات" ، في وقت مبكر كما 1994 ، وبدات CCTV لمزادات الإعلانات ايدو VCD والملك المعروفة الأخرى.


سيناريو المزاد النموذجي هو هذا-الدلال الأول علامات موقف الإعلان ، ويشير أيضا إلى سعر الكلمة ، ومن ثم يبدا في انتظار مقدم العرض لمحاولة التصاعدي ، "1,000,000!" "1,200,000! "2,000,000! "," "2,000,000 مرات, 2,000,000 مرتين, صفقة! "



هذه المشاهد مالوفه لكثير من الأفلام والإنتاجات التلفزيونية ، ولكن لا يتم اجراء جميع المزادات بهذه الطريقة ، وهذا هو مجرد واحد من العديد من أليات المزاد ، والتي تسمي "المزادات البريطانية".


مماثله للمزادات البريطانية ، وكذلك المزادات الهولندية ، والمزادات الهولندية هي العكس ، مع المزادات بدءا من سعر مرتفع جدا ومن ثم تجريب حتى المزايد هو علي استعداد لقبول الصفقة.

التالي فان السؤال هو-الإعلان التقليدي يمكن ان مزايدة بهذه الطريقة ، لذلك يمكن الإعلان علي الإنترنت المزايدة بنفس الطريقة ؟ الجواب هو لا ، لان هناك العديد من الاختلافات الهامه بين مزادات الإعلانات عبر الإنترنت ومزادات الإعلانات التقليدية ، وهذه الاختلافات يمكن ان يكون لها تاثير هام علي تصميم اليه تقديم العطاءات.

أولا ، سواء كان مزادا بريطانيا أو هولنديا ، فان مزايدة الجميع علنية ، وقد يكون المعلنون عبر الإنترنت مترددين كثيرا في جعل الإعلانات العلنية الخاصة بهم ، لذلك يصبح المزايدة العامة غير ملائمة.


ثانيا ، مزاد الدوائر التلفزيونية المغلقة هو عمل واحد ، والإعلان علي الإنترنت هي لعبه المتكررة ، وهذا هو ، تم سرقه هذا الموقف الاعلانيه ، ويمكن للمعلنين أيضا انتزاع الفضاء الإعلان المقبل ، يمكن للمعلنين باستمرار تعديل عروضهم.


ثالثا ، يحتوي الإعلان عبر الإنترنت علي موضوع متعدد (قد يكون كل طلب إعلان أكثر من كائن مزاد واحد) ، وهو عدد كبير من خصائص الحساب في الوقت الحقيقي.


فما هو نوع من اليه المناقصات يجب ان تاخذ الإعلانات عبر الإنترنت ؟ في الواقع ، هناك العديد من الخيارات ، ونحن ننظر إلى واحدا تلو الآخر:


والخيار الأول الممكن هو عرض "السعر الأول المختوم" ، الذي هو في الواقع طريقه مالوفه للعطاءات ، وكثير من عطاءات المشروع يؤخذ بهذه الطريقة ، واليه هي ان كل مقدم عطاء لا ينشر عطاءه ، والختم في ظرف للبائع ، والدلال يتيح لاعلي مزايد الفوز في عرض الأسعار ، ودفع عطاء اعلي


ويقول بعض الناس ان هذا النهج يبدو مثاليا ، تمشيا مع طلب المعلن للعروض غير العامة ، ولكن أيضا من قبل العديد من الممارسات التي أثبتت ، ومع ذلك ، فان هذه الطريقة من العطاءات المعلنين استراتيجية العطاءات تعتمد علي كيفيه الآخرين ، ولكن مع التقييم الحقيقي الخاصة بهم لا علاقة لها


ميزه واحده من الإعلان عبر الإنترنت هي لعبه التكرار ، ماذا يعني الحصان اله ؟ علي سبيل المثال ، عروض الأسعار غير المتصلة بالمشروع هي مره واحده ، سيكون مقدمي العروض أكثر ميلا لتوخي الحذر حول عروضهم ، لان لديه فرصه واحده فقط ، ولكن الإعلان عبر الإنترنت هو عده مرات ، اي ان المعلنين لديهم فرص متعددة لاختبار عروض الأشخاص الآخرين باستمرار ، من أجل تحقيق أفضل


اعطي مثالا-الكلمة الرئيسية جوجل تشغيل أدناه بت الإعلان ، يعتقد نقره يستحق 10 يوان ، عدي يعتقد انه يستحق 6 يوان ، وهذه المرة إذا أخذوا مزاد السعر الأول مختومه ، ونظام الإعلان جوجل يعطي السعر الأدنى هو 2 يوان ، ثم عدي ونايك سيحاول تقديم عطاء.


بدا الدي مع 2 باكز ، من 2.1 ، الدي 2.2 ، 2.3 ، كلا الجانبين لديها عمليه زيادة الأسعار المستمرة ، حتى الزيادة إلى 6 قطع عندما توقفت عدي المزايدة ، لأنه يعتقد ان الإعلان يستحق ما يصل إلى سته ، ادي استقال.


في هذا الوقت فقط ، ليست غبيه ، لان لا أحد وانا تتنافس ، ثم انا لماذا لجعل 6 قطع ، سارعت إلى 2 قطعه ، وهذه المرة عدي سوف تدخل في الميدان ، بدات دوره.



بعناية ستري ان هناك عيب واضح في هذا النهج-جذر عدم الاستقرار يكمن في حقيقة انه لا يوجد توازن ناش من منظور نظرية اللعبة (كما أثبتت الاقتصاديين رياضيا) ، ان لديها دائما حاله من اللحاق بالنسبة لي ، لان مناقصة مزاد يعتمد علي عرض الخصم.


في الوقت نفسه ، علي مستوي أعمق ، هذه اليه لديها علي الأقل اثنين من العيوب في اليه اللعبة المتكررة:


أولا ، فانه لا يتطابق مع أفضل باريتو ، وهذا هو ، يجب ان تكون اليه مزاد جيده لبيع الموضوع إلى مقدم العرض الأعلى قيمه ، في هذه الحالة ، واعلي تصنيف ، ولكن يتم أخذ نصف الاحتمالات بعيدا من قبل الدي.


ثانيا ، ليس من مصلحه البائع لتعظيم ، الدي التقييم هو أكثر من 2 قطعه ، ولكن يبدا العطاء من 2 كتل.


من هذا يمكن ان ينظر إلى ان هذه الطريقة من المزايدة يستخدم في مزاد الإعلانات علي الإنترنت غير معقول ، ثم هناك طريقه أفضل لعرض الخشب ، والجواب هو نعم! دعوانا نلقي نظره علي ذلك المقبل:

تغيير في الفوز بجائزه نوبل


حاول الاقتصادي وليام [فيكتوري] ان يحل هذا مشكله, وفي ه 1961 كتاب [انتي-كمبتيتيف], مزاد وتنافسيه يختم مناقصة, ورقه كلاسيكية ان بانتظام يتناقش المزاد من "ثانيا يختم سعرات".


وليام فيككري) ، يسارا)


هو جعل تغير صغيره إلى ال "اولي ختم صوف سعر" ب بعد يختم العرض وبعد يربح المزاد, غير ان الرابحة فقط احتاج ان يدفع الثاني مزايد, [اي.]. ان [نايكي] مناقصات 10 و [الدي] عرض سته, سيبقي هو [نايك] ان يربح, غير ان [نايكي] دفع فقط ال [سكند-مكان] [الدي] 6 قطع.


انه تغيير بسيط وهذا أمر بديهي-المكان الأول في الواقع يدفع فقط العرض الثاني ، ولكن لا تنظر إلى أسفل علي ذلك ، انها لأنها مناقشه منهجيه للتغيير الذي اعطي وليام Vickery 1996 جائزه نوبل في الاقتصاد ، والمزاد "مختومه السعر الثاني" ومن المعروف أيضا في الاقتصاد. مزادات vickery ، "فماذا عن هذا التغيير السحري الصغير الذي يخفي سر الحصان الله ؟"


والجواب هو انه يعالج فقط بشكل منهجي "سعر الختم الأول" من العيوب الرئيسية. ويتساءل البعض علي الفور: لماذا يمكن لهذا التغيير ان يتغلب علي هذا العيب ؟


ببساطه ، في السعر الثاني مختومه اليه المزايدة ، الجميع لديه استراتيجية الأمثل الثابتة-المزايدة مساويه لتقييم الخاصة بهم ، أو فوق استراتيجية الأسعار ، التقييم من 10 يوان ، ومحاولة عدي كم لا اعرف ، وهذه المرة الاستراتيجية المثلي لنايك هو الحصان الله ؟ الجواب هو 10. لم؟


ونحن نعتبر اثنين من السيناريوهات:


أولا ، إذا كان الدي المزايدات أكثر من 10 ، ثم لا يمكن الفوز علي اي حال ، لان لا يمكن المزايدة فوق التقييم الخاصة بها ، اعلي من الخسائر الخاصة بهم.


ثانيا ، إذا كان الدي اقل من 10 ، ثم يجب ان تاتي مع السعر الأقصى الذي يمكن ان تحصل علي زيادة فرصها في الفوز ، والقيمة القصوى هي 10 ، اي ليس لديها الحافز لخفض عرض السعر لأنه لا يملك السيطرة علي دفع الثمن أخيرا.


ماذا يعني حصان اله ؟ إذا يجعل ثمانيه ، ثم إذا الدي يجعل سته ، يفوز في عرض الأسعار ويدفع فقط 6 ، لا تختلف عن ذلك ، ولكن إذا الدي يجعل تسعه فانه سوف يفقد العطاء ، لذلك ليس لديها الحافز لنقل المزايدة إلى ثمانيه ، والتي يمكن ان تؤدي إلى محاولة فاشله ، وأفضل استراتيجية فقط لمحاولة 10 باكز


في نظرية اللعبة ، "السعر الثاني مختومه" لديه التوازن ناش فريدة من نوعها ، وهذا هو ، الجميع للخروج من التقييم الحقيقي الخاصة بهم من السلع هي أفضل استراتيجية ، التالي فان اليه هي اليه لتشجيع مقدمي العروض ليقول الحقيقة ، ولها استقرار كبير ، وهذا هو ، المعلنين لا


وببموجب هذه اليه ، فان المعلنين الذين يتمتعون باعلي التصنيفات للفوز بالمساحة الاعلانيه ، مع ضمان إيرادات المنصة ، وعدم قيام المعلنين ببيع عطاءات اقل من العروض الخاصة بهم. في الواقع, جوجل, Baidu, سينا Weibo وغيرها من منصات الإعلانات التي تتخذ هذا المزاد.


حسنا ، هل يمكن لأحد ان يقول ، هل طريقه المزايدة هذه هي الطريقة المثلي للعطاء ؟ في الواقع ، ليس بالضرورة ، "مختومه العطاء الثاني" اليه عيب واحد علي الأقل ، وهذا هو ، خصائصه المضادة للغش ليست قويه ، إذا كان هناك تواطؤ بين المتواطئين ، في هذه اليه المناقصة ، والتواطؤ هو أسهل لتحقيق. ماذا يعني حصان اله ؟


لا تزال تاخذ عدي للعب استعاره, العطاء النفساني هو 10 يوان, عدي 6, هذه المرة انها التواطؤ, عدي من 1 قطعه, من أصل 10, وأخيرا تحتاج فقط لقضاء 1 يوان لشراء هذه المساحة الاعلانيه, الجرحى هو منصة الإعلان. الناس الأذكياء يقولون علي الفور-اليس ان "سعر الختم الأول" سيحدث ؟ علي سبيل المثال ، والدي لمناقشه جيده ، من 1 قطعه ، الدي من 0.5 يوان ، أو لشراء هذه المساحة الاعلانيه ل 1 يوان!


هاها ، هذا صحيح ، ولكن سعر الختم الأول هو أكثر عرضه لان يكون حاله من المتواطئين خيانة ، علي الرغم من جيده من 1 قطعه ، عدي من الشعر 0.5 ، ولكن دوافع ادي لانتهاك المتواطئين ، طالما عدي من 2 قطعه ، فانه يمكن الفوز في المزاد ، وهذه المرة هو العين سخيفة.


ولكن في حاله سعر الختم الثاني ، من أصل 10 ، الدي من 1 قطعه ، وهذا التحالف هو قوي جدا ، لان الدي اي وسيله لخيانة ، فانه من غير المرجح ان يفوز في المزاد (لا يمكن ان مزايدة أكثر من 6) ، لذلك ليس لديه اي حافز لخيانة ، التالي فان شريك هو أسهل


حسنا ، بما ان هناك هذا العيب ، ثم الآن الإعلان علي الإنترنت جوجل ، Baidu لماذا استخدامه ؟ والسبب المهم هو انه ، علي عكس المزاد الوحيد المتواجد حاليا ، فان الإعلان عبر الإنترنت هو لعبه تكرار واسعه النطاق ، وهذا يعني ان عدد المعلنين المشاركين في المزايدة كثير ، ويزيد بشكل موضوعي من صعوبة التواطؤ للغش ، بمعني التستر علي أوجه القصور في هذه اليه.

VCG ، وهي اليه مزاد الإعلانات المتعددة


أعلاه ناقشنا المبادئ الاساسيه لليه المناقصة ، وجميع الامثله هي حاله بت الإعلان ، وفي نظام الإعلان الحقيقي ، وطلب الإعلان في كثير من الأحيان أكثر من واحد ، مثل محركات البحث لديها العديد من الأماكن الاعلانيه ، كيف ينبغي لنا ان اعداد اليه المزايدة ؟


جوجل ، Baidu علي مزاد "السعر الثاني مختومه" نفذت تمديد ، وهذا هو ، إذا كان هناك مساحة إعلانيه متعددة ، والاولي من قبل الثانية بالاضافه إلى خصم الحد الأدنى لوحده المزايدة (مثل 0.01 يوان) ، والثانية من التهمه الثالثة ، والثالثة من التهمه الرابعة ، وهلم جر مزاد السعر الثاني المعمم ، أو المعمم لفتره قصيرة.


مزاد السعر الثاني الواسع للنظام


ويزيد هذا النهج من ميزه "ختم السعر الثاني" ، اي انه يخلق توازنا مستقرا ، ولكنه أيضا غير مؤات لأنه ليس وسيله لتعظيم فوائد جميع مقدمي العروض.


وهكذا, ثلاثه الاقتصاديين Vickrey, كلارك, وبساتين في ثلاث ورقات طرحت اليه مزاد متعدد البنود, يشار اليها باسم "مزاد VCG", هذه اليه المعقدة للعطاء من المصلحة العامة لمقدم العرض بأكمله, فانه لا يزال الثمن الباهظ, ومع ذلك ، فان الخصم هو الخسارة الكاملة لمقدمي العروض الآخرين الذين يشاركهم مقدم العرض العالي ، اي ان الفوائد الاجماليه لمشاركه مقدم العرض غير المرتفع تحسب أولا ، ومن ثم يتم احتساب الفوائد الاجماليه للآخرين بعد مشاركه الشخص المرتفع السعر ، فان الفرق بين الاستحقاقات هو خسارة المشارك


باختصار ، يمكنك المشاركة في عرض الأسعار ، فانك تسبب خسائر لمقدمي العروض الآخرين ، تحتاج إلى دفع ثمن الفائدة الاجماليه للنظام للحد من التكلفة لضمان ان الفوائد الاجماليه لتعظيم.


طريقه عرض الأسعار هذه معقده نسبيا ، وانا استخدم مثال بسيط لتوضيح-إذا كان هناك الآن بتين الإعلان ، وهذا هو ، والبحث عن الكلمة الرئيسية "تشغيل" المركز الأول والثاني ، يمكن ان تجلب الاولي 20 النقرات ، والثانية يمكن ان تجلب 10 نقرات.

هناك ثلاثه المعلنين المزايدة ، يدفع سته في النقرة ، الدي 4 و ريبوك 2. فازت بأول بقعه إعلانيه ، وفاز الدي بالمنصب الإعلاني الثاني ، وفشلت ريبوك في تقديم العطاءات.


والسؤال هو: ما هو المبلغ الذي يجب ان تحمله ؟ وفقا لقانون المزايدة VCG:


  • أولا حساب أرباح الدي و ريبوك عندما لا يكون هناك مشاركه في المناقصات ، اي ادي يفوز في الموقف الإعلاني الأول ، ريبوك يفوز في الموقف الإعلاني الثاني ، والإيرادات هي 4 × 20 × 10 × 2 × 100

  • ثم حساب عائدات مشاركه في تقديم العطاءات من الدي وريبوك ، اي الدي فاز الموقف الإعلان الثاني ، ريبوك خارج ، والعودة من 4 × 10 زائد 2 × 0 × 40.

  • الفرق بين فوائد الاثنين هو 100-40 x 60

  • ثم يجب ان تدفع 60/20 لكل نقره.


نظام الإعلانات الفيسبوك هو اتخاذ هذه الطريقة العطاءات ، والذي يزيد من فوائد المشاركين في المناقصات ، ولكن يمكننا ان نري ان مصالح الدلال لم يتم تكبير ، في الحالة المذكورة أعلاه خصم من 3 قطع من قواعد العطاءات نظام الأفضليات المعمم تحت تهمه المكان الثاني من 4 اقل ، يمكن ان يقال انه ، فيسبواك يضحي بالمصالح القصيرة الأجل وياخذ نظره علي المدى الطويل ، لان إعلانات المزايدة ليست سلوكا قصير الأجل ، ويعتقد فيسبواك انه من مصلحتها علي المدى الطويل ضمان ان تكون المصالح العامة للمعلنين علي المدى الطويل.


فلماذا لا جوجل تفعل نفس المزايدة VCG ، ويرجع ذلك جزئيا في حين ان VCG يزيد من فوائد مقدمي العروض ، فانه من الصعب جدا ان يشرح للمعلنين التكاليف التعليمية الضخمة ؛ وقد أوضحت فآريان ان أحد الأسباب التي جعلت جوجل مترددة في الانتقال من الأفضليات المعممة إلى VCG في 2002 كانت تكلفه تعليم المستخدم مرتفعه جدا.


ومن ناحية أخرى ، اظهر الاقتصاديون ان إيرادات الشركة ليست اعلي من عائدات الشركة ، لأنها تتعرض لخطر انخفاض الإيرادات مباشره من الموارد النباتية المعممة إلى المعدلات الكلية.


هذا المقال يقدم أساسا قصه تصميم اليه الإعلان المناقصة ، في الواقع ، واختيار اليه المزايدة ليست سوي جانب صغير من الإعلانات المزايدة ، حول جوانب أخرى من الإعلان المناقصة ، وسوف يتم تقديم لكم في مقالات أخرى في ما يلي.


يجب ان نلاحظ أيضا ان المادة وقد ارتكبت Weixi ليس فقط لأقول لكم "ما" ولكن الأهم من ذلك ان أقول لكم "لماذا" ، والمعرفة نفسها مهمة جدا ، والطريقة للتعبير عن المعرفة هي أيضا مهمة جدا ، والتفات إلى "الإعلان الدردشة Weixi" ، وفهم أكثر سهوله المنطق الأساسي للتجارة الإنترنت.