الإعلانات أو الإعلانات أو الإعلانات ، حان الوقت للخروج من بحث Google

"

شبكه الصيد السحابية (ميكروسيجنال) 23 تشرين الثاني/نوفمبر (تجميع: الرجل الزيتي)

ملاحظه المحرر: وقد عملت بن طومسون ، المؤلف الأصلي لهذه المادة ، في ابل ، مايكروسوفت و Automattic ، مع التركيز علي الاستراتيجية ، والعلاقات المطور ، والتسويق.

وفي الربع الثالث من 2014 ، حققت Google إيرادات $16,500,000,000 وأرباحا $2,800,000,000. في ذلك الوقت ، ظن الكثير من الناس ان نمو غوغل قد بلغ ذروته ، وكتبت تحليلا. ومع ذلك ، فقد بلغت إيرادات غوغل $36,000,000,000 وبلغت الأرباح $6,700,000,000 ، بنسبه 118 في المائة و 139 في المائة علي التوالي ، وذلك بسرعة إلى الربع الأخير. هذا هو البيانات لا يصدق جدا!

أول شيء أقوله هو ان حجتي ليست ان الإيرادات جوجل ونمو الأرباح قد انتهت. علي العكس من ذلك ، مثل مايكروسوفت في أوائل 2000s ، جوجل سوف تستمر في النمو ، ولكن أهميته قد بلغت ذروتها ، في جزء كبير منه لان التسويق العلامة التجارية سوف تصبح أكثر اهميه علي الإنترنت.

بصراحة ، هذا التفسير يجعل الأمور اسوا بطريقه: أنواع معينه من الإعلانات القيام بعمل أفضل بكثير علي منصات مثل الفيسبوك أو اينستاجرام ، كما أتوقع. وتجدر الاشاره أيضا إلى انه بالمقارنة مع الإعلانات المباشرة الناتجة عن الطلب (بخلاف الإعلانات المباشرة التي تلتقطها Google للطلب في عمليات البحث) ، فان معظم الإعلانات ليست علامات تجاريه تقليديه ، مما يعني ان العلامات التجارية أكثر جاذبيه للتحويلات المستقبلية. ولكن ، لسوء الحظ ، فانه يشير أيضا إلى ان اهميه غوغل قد بدات في الانخفاض.


خمس سنوات من النمو

أولا ، كان ينبغي ان أكون واضحا منذ البداية ان التحليل الأصلي لا ينطبق علي YouTube. ليس فقط هو يوتيوب مناسبه بشكل طبيعي للإعلان العلامة التجارية المستندة إلى الفيديو تقليديا ، ولكنها حققت ربحا قليلا في ذلك الوقت. ومن الواضح ان يوتيوب وحده قد ادي إلى نمو هائل.

ثانيا ، علي الرغم من انني أمضيت الكثير من الوقت في الكتابة عن الاجهزه المحمولة في السنوات الاولي من سترايكهيري ، فاني قللت من شان تاثير الجوال ، وخاصه بالنسبة للأميركيين الذين استخدموا بالفعل أجهزه الكمبيوتر الشخصية. أولا ، زادت تكنولوجيا الهاتف المحمول بشكل كبير من عدد المستخدمين الذين تخدمهم Google في البلدان المتقدمة والنامية علي حد سواء. ثانيا ، زادت الاجهزه المحمولة بشكل كبير من استخدام المستخدمين الحاليين ، حيث يمكن العثور علي الإنترنت ليس فقط علي المكاتب أو الظهر ، ولكن أيضا في جيوب الناس. سوق جوجل هو في الواقع التوسع.

ومع ذلك ، فان أكبر خطا ارتكبته هو التقليل من قدره Google علي عرض المزيد من الإعلانات علي المستخدمين.


المزيد من الإعلانات

الطريقة الاولي والأكثر وضوحا لعرض المزيد من الإعلانات للمستخدمين في Google هي ادراج المزيد من الإعلانات في نتائج بحث الجوال. لقد كنت اتبع هذا التطور عن كثب وتريد ان تعرف كم عدد الإعلانات التي ستضيفها الشركة. في ذلك الوقت ، كتبت:

"صحيح ، هذه الملاحظة هي حاسمه إلى حد كبير: هو نمو إيرادات Google بسبب زيادة المشاركة الفعلية أو ببساطه لان الشاشة مليئه بالمزيد من الإعلانات ؟" في الواقع ، الجواب الصحيح هو "من يهتم ؟" والسبب وراء ذلك يجب ان يكون شيئا عفا عليه الزمن ، مثل نموذج الإعلان الحديثة المدفوعة. "

وكما فعلت قبل عقد من الزمن ، تجادل غوغل بان الناس يستخدمون الإنترنت ببساطه ، مما يعني انهم يستطيعون كسب المزيد من المال.

وبنفس القدر من الاهميه ، تستجيب Google للتهديد الذي تشكله بدائل البحث الراسي. عندما كتبت Peak Google ، كان هناك الكثير من الأشخاص الذين قالوا ان الهاتف المحمول كان مشكله بالنسبة إلى Google لان نموذج التطبيق الجديد سيجعل من المرجح ان يتجاوز المستخدمون النهائيون Google. وانها سوف تستخدم Yelp لعمليات البحث المحلية ، الأمازون للتسوق ، أو السفر مع اكسبيديا ؛ بالطبع ، قد تكون عناوين Url ومديري الإشارات المرجعية مربكه جدا بالنسبة لمعظم المستخدمين ، ولكن "التطبيق الثورة" يعني محركات البحث الراسي يمكن القيام به بنقره واحده.

وفي الواقع ، فان هذا التهديد مبالغ فيه في نهاية المطاف لأسباب مختلفه.

أولا ، اتضح ان المستخدمين لا يريدون العديد من التطبيقات. لا يزال البحث في مستعرض مضمن هو نقطه البداية الأبسط والأكثر وضوحا.

ثانيا ، جوجل علي استعداد لدفع جميع الرسوم اللازمة للتاكد من انه هو محرك البحث الافتراضي لتلك المتصفحات المضمنة ، بما في ذلك مليارات الدولارات ابل تواصل الحصول علي.

ثالثا ، انطلقت Google لتغيير نتائج الجوال لجعلها أكثر فائده: بدلا من إجبار المستخدمين علي النقر علي رابط للاجابه ، تقدم Google لهم مباشره. والاهم من ذلك ، علي الرغم من ذلك ، تقدم Google صفحه نتائج جديده عندما يتعلق الأمر بفئات البحث الراسي.


TripAdvisor-اكسبيديا

والسبب في هذه المناقشة هو ان اكسبيديا و TripAdvisor لديهم نتائج مخيبه للآمال. وذكرت قناه سي ان ان ان ان الأسهم في اكسبيديا وموقع TripAdvisor بلغت ادني مستوياتها للعام ، بانخفاض يصل إلى 25 في المائة. وبعد جلسة يوم الأربعاء ، أبلغت كل من أسهم خدمات السفر عن أرباح الربع الثالث التي هبطت بالقدر المتوقع. تشير كلتا الشركتين إلى انخفاض في رؤية نتائج بحث Google علي المدى الطويل.

وقال مارك اوكرسستروم ، الرئيس التنفيذي لشركه اكسبيديا ، علي المكالمات المؤتمر أرباح اكسبيديا:

"ما نراه هو انه مع ظهور وحدات أخرى ، والروابط الحرة تقريبا تتحرك تحت صفحه البحث ، سواء كان ذلك في رحله البحث التلوي أو البحث التلوي الفندق ، وفي نهاية المطاف ، مع مرور الوقت ، وحركه المرور تتحرك من قنوات SEO إلى منتجات أخرى." وبطبيعة الحال ، والآن بعد ان يتعلق الأمر بمنتجات الفندق ، نحصل علي كميه معينه من حركه المرور ، ولكنه يؤدي في نهاية المطاف إلى المزيد من الانفاق علي المبيعات والتسويق مما كنا عليه. نحن سعداء بالعوائد التي رايناها ، لكنها ليست جيده كما راينا من قنوات SEO. "

وقال ستيف كاوفر ، الرئيس التنفيذي لموقع TripAdvisor ، في مكالمة أرباح من TripAdvisor:

"علي مدار الربع ، لم نشهد زيادة في SEO. من الصعب دائما معرفه ما تقوم به Google بالبالضبط. ونعتقد ان هذه هي نتيجتنا العضوية. واعتقد انك ذاهب لرؤية ذلك في جميع انحاء الصناعة ، لان جوجل أصبحت أكثر وأكثر عدوانيه. لقد كنا نتوقع هذا لسنوات عديده. لقد تحدثنا عن ذلك في مكالمتنا الاخيره ونحن نعلم ان SEO هو اتجاه مستدام ، ونحن لم نتوقع ان تتحول حولها. "

استخدمت اكسبيديا وموقع TripAdvisor لتكون نفس الشركة ، ولعب في المجالات ذات الصلة بشكل وثيق. اكسبيديا هي "OTA" (وكاله السفر عبر الإنترنت حيث يمكنك حجز الفنادق ، وتذاكر الطيران ، وما إلى ذلك). يركز TripAdvisor علي الاستعراضات ، ولكنه يجعل المال من خلال محركات البحث الفوقي (اي من خلال إدخال OTAs إلى المستخدمين) (علي الرغم من ان موقع TripAdvisor يحتوي علي منتجات "الحجز الفوري" ، وليس بعيدا عن بوتاس نفسها).


[أوتا] وتجميع نظرية

في نظرية التجميع ، كانت OTAs دائما حاله خاصه ، مثل جامعي ، التي تخدم العملاء في الصفر التكلفة الحديه ومراقبه العرض (في المقام الأول الفنادق) من خلال تقديم الطلب. بالنسبة لي ، الجزء الأصعب هو كيف انها تلبي هذا الطلب: أولا وقبل كل شيء ، انها من جوجل.

الاعمال اكسبيديا في جوجل هو المهم: انها يمكن ان توفر إجابات ذات الصلة للغاية للاسئله المتداولة مثل "تذكره طوكيو" أو "فندق سيدني" وجيده جدا في شراء الإعلانات البحث. وفي الوقت نفسه ، يستخدم TripAdvisor استعراضاته لإعطاء درجات عاليه علي جميع الشروط المتعلقة بالسفر ، ثم يوفر قدرات الحجز بناء علي تلك الاستعراضات.

ولكن من الجدير بالذكر في كلتا الحالتين انه جوجل التي تمتلك في نهاية المطاف علاقة العملاء ، وهذا هو السبب في انني كنت دائما ترددت ان نسميها مجمع تاس: لفتره طويلة ، وقد عمل هذا الترتيب بين بوتاس وجوجل في كلتا يديه. تجذب Google حركه المرور إلى OTAs ، والتي يمكنها استثمار الحركة من خلال أخذ عمولات من الموردين. في الوقت نفسه ، جوجل ليس فقط حصلت علي النتائج التي يمكن العثور عليها لخدمه العملاء ، ولكن أيضا جعلت المليارات من الدولارات من أوتا شراء الإعلانات البحث.

وهي وحده الفندق التي تبدا بنتائج بحث Google ومن ثم تمتد تلك النتائج إلى النتائج المالية لهذه الشركات. أولا ، لاحظ كيف العديد من الشاشات لديك الآن للتمرير لتحقيق النتائج الطبيعية ، وعلي الأقل ثلاث شاشات علي 812 فون 11 برو.

مره أخرى ، انها ليست بالضرورة جديده. وقد تم أضافه الإعلانات جوجل ، ولكن ما يجعل وحده الفندق مقنعه هو انه ، في حين انه من السهل ان تتجاهل الإعلانات ، فانه يعمل! سوف تظهر لك خريطة المدينة مع الأسعار لكل فندق ، يمكنك تحديد التاريخ الخاص بك ، والعديد من الخيارات بالنسبة لك للنقر علي.

ولكن ، علي الأقل من منظور OTA ، وهذا هو مشكله. إذا لم تكن متاكدا مما تعنيه هذه "شركاء Google" ، فتحقق من نتائج البحث مثل:


الصورة: تويتر

كل شيء في وحده الفندق هو الإعلان ، أو بشكل أكثر دقه ، والإعلانات المدفوعة. لا يوجد اي اكسبيديا. اللجان الخاصة أو TripAdvisors لهذا المثال بالذات. هذا بالبالضبط ما يتحدث عنه اوكرستروم:


موجز

في هذه المرحلة ، يبدو الاستنتاج سهلا ، اليس كذلك ؟ وقد أصبحت جوجل الشر مره أخرى. في الواقع ، في حين انني افهم الإحباطات من اكسبيديا و TripAdvisor ، واعتقد انه أكثر تعقيدا قليلا.

ومن وجهه نظر نظرية: هيكل استقرار السوق يهيمن عليه المجمعون: يتحكم المجمع في الطلب ، ويضيف المورد المجمع في حاله المجمع. وبعبارة أخرى ، هناك ثلاثه لاعبين في سلسله القيمة: المورد-المجمع-الطلب. ومن الجدير بالذكر ، مع ذلك ، ان هذا ليس هو الحال في السفر ، حيث تتحكم Google في الطلب ، ولكنها تتحكم في العرض.

طريقه واحده لتحقيق التوازن في هذا هو جعل جوجل OTA للجميع. في الواقع ، هذا من الصعب التصدي (مصدر قلق عندما اشترت Google ITA في 2010). ومع ذلك ، فان الحقيقة هي ان OTAs قد بذلت جهدا كبيرا لجذب الموردين الذين تعاملوا مع جميع المدفوعات المزعجة وقضايا دعم العملاء التي يحب جوجل لتجنب. وبدلا من ذلك ، أدركت Google انها قادره علي دفع التكاليف الفعلية إلى Google وإصلاح الفتحات الخاصة بها.

باستخدام وحده الفندق ، يمكن لشركه Google التقاط الطلب بشكل أكثر فعاليه ، وهو ما لا يجعل البحث في Google أكثر جاذبيه للمستخدمين النهائيين فحسب ، ولكنه يحول أيضا إلى مورد ، ويقدم خدمات لا تريدها Google. وهنا ما ترين غريفين المكالمات مثالا علي الكتب الدراسية التسعير نقل الجملة:

"التسعير بالجملة نقل-الشركة A يوفر B مع قوه المساومة من منتج فريد XYZ ، والذي يسمح للشركة ا للحصول علي الربح الشركة B عن طريق زيادة سعر الجملة XYZ." "

في هذه الحالة ، المنتج الوحيد هو الطلب-المستخدم. هذا هو المكان الذي أريد الدفاع عن جوجل: في نهاية اليوم ، من خلال تقديم منتجات أفضل ، تهيمن الشركة علي سلسله القيمة الخاصة بها. البحث هو أفضل نقطه انطلاق ، ولكن Google لا تصمد للخلف: فهو يجعل البحث عن الجوال أفضل ، خاصه باستخدام هذه الوحدات.

وفي الوقت نفسه ، اشعر بالإحباط عموما مع الموردين OTAs وشركه Google ككل: يمكن لأربعه إعلانات منع المستخدمين ، وتدفع Google ثمن كل شيء يصبح محرك البحث الافتراضي ، فهل من العدل ان تتقاضي الشركة الإيجار بهذه الطريقة ؟


تنافس مع جوجل

هنا ، نحن بحاجه إلى النظر في أكبر OTA اي وقت مضي ، الحجز القابضة. وذكرت الشركة الأرباح في اليوم التالي لما ذكرته اكسبيديا. تقارير مورمورنينغ ستار:

وأفادت الحجوزات القابضة بان نتائج الربع الثالث أفضل من المتوقع. وكان ربح موقع السفر عبر الإنترنت $1,950,000,000 ، أو $45.54 للسهم الواحد ، وذلك من $1,770,000,000 ، أو $37.02 للسهم الواحد ، في السنه السابقة. وبلغت الإيرادات المعدلة $45.36 ، بنسبه 20 في المائة مقارنه بالعام السابق. وكان للمحللين الذين استطلعتهم مجموعه الحقائق تقدير متوسطه $44.50 للسهم الواحد. وكانت الإيرادات $5,000,000,000 ، بعد ان كانت $4,800,000,000 في السنه السابقة. وكان المحللون يتوقعون $4,850,000,000. "

وقال غلين Fogel ، الرئيس التنفيذي للحجز القابضة ، وكانت الشركة معزولة نسبيا من سلوك جوجل: "فيما يتعلق SEO ، لقد راينا بعض الرياح المعاكسة في قنوات seo ، والتي لا تضع بعض الضغط علينا ، ولكن انها مجرد قناه صغيره بالنسبة لنا. "

وأضاف fogel في وقت لاحق: "في نهاية المطاف ، فان أهم شيء هو اننا جذب العملاء لياتي الينا مباشره." لقد تحدثنا كثيرا في الماضي. اعتقد انه شيء مهم بالنسبة لنا ، وجود مستقبلنا الخاص هو خلق مثل هذه الخدمة الرائعة والرائعة ان الناس ياتون بشكل طبيعي مباشره الينا. ونحن لا نعتمد كثيرا علي مصادر المرور الأخرى. "

من الواضح ان هذا شيء جيد ، اليس كذلك ؟ الحجز يعرف انه لا يمكن الاعتماد علي قنوات جوجل ، وان الابتكار وبناء تجربه العملاء يمكن ان تقنع المستخدمين للذهاب مباشره إلى الحجز ، والتي تضمن أفضل مستقبلها وهي المنافسة التي تستفيد العملاء!

كان لي فكره مماثله عند قراءه لمحه عن الرئيس التنفيذي Yelp جيريمي ستوبيلمان ، الذي صدم منذ فتره طويلة عندما ظهرت "وحده الفندق" في "الوحدة النمطية المحلية" من بحث جوجل. ولكن ما يجعلني دائما التوقف عن الشكوى حول Yelp هو انه ، كما ذكرت سابقا ، كانت الشركة تعتبر مره واحده تهديدا نموذجيا لجوجل علي الاجهزه النقالة. لماذا لا تكسب الشركة المزيد من العملاء المباشرين ، ولكنها تنفق الكثير من الوقت والجهد علي نتائج بحث Google ؟

بدلا من ذلك ، ذهب Yelp في الاتجاه الآخر. وهو في حاله تاهب للتعليقات ويستخدم بعض الطرق البسيطة لنقد بيانات المستخدم. علي سبيل المثال ، لا يسمح للشركات باستهداف الأشخاص الذين تصادفهم الإعلانات. علي الرغم من كل الإشاعات ، فمن الصعب ان نتصور ان الصرخة هدفا للاستيلاء علي عملاق التكنولوجيا.


قضايا الاحتكار

ولا أزال اشعر بقلق شديد إزاء الاحتكارات ، ولا سيما في مجال تكنولوجيا المستهلكين والإعلانات الرقمية. تقدم قصه وول ستريت جورنال نظره عامه جيده عن كيفيه جعل Google المنافسة صعبه للغاية (لشركات تكنولوجيا الإعلانات التنافسية للغاية) وكيف انها جعلت من الصعب للغاية لدخول الأسواق الأخرى (لعملاءها).

من ناحية أخرى ، فان السبب في انني توقفت عن استكشاف البحث هو ان المستخدمين لا يتم نقل دون قيود. باستخدام Yelp ، الأمازون أو الحجز علي شبكه الإنترنت وعلي الهواتف الذكية من السهل حقا. هو الجمود العميل شيء التي تحتاج إلى تنظيم ، أو هل من الممكن للحث علي تصنيع منتجات أكثر جاذبيه ؟

قد تكمن الاجابه في سلوك Google نفسه: فعلي عكس الاحتكارات التقليدية ، من الصعب القول بان منتجات Google لن تتحسن. بالطبع ، بوتاس تتطلب رسوما لاستخدام وحده الفندق ، ولكن وحده الفندق هو تحسين حقيقي علي 10 وصلات زرقاء. اعتقد بالتاكيد ان هذا قد يكون توسيع جوجل غير عادله في البحث ، ولكن ما هو أكثر يستحق النظر هو امكانيه قمع الابتكار مباشره أو مع نية.

"